Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. Kommunikáció, pr a nagyvállalati kultúrában bellresearch.hu, 2006. május 2. Hogyan alakul a pr helye és funkciója a vállalati kommunikációs struktúrában? Kik irányítják a kommunikációt, és milyen fontosságot tulajdonítanak neki cégen belül? A BellResearch 2005-ben a legnagyobb magyarországi cégek, a top 200 körében felmérést készített a vállalati kommunikáció, a public relations gyakorlatáról, a pr és a pr-szakma megítélésérõl. Sok közgazdász, bölcsész alig Elsõként lássuk, kik azok, akik meghatározzák a hazai topvállalatok kommunikációs stratégiáját! A vizsgált kör vállalatainak kommunikációs aktivitását legfelsõ szinten a cégek közel felénél (48 százalékánál) a marketingvezetõ felügyeli, 18 százalékuknál a pr a kereskedelmi vezetõ alá tartozik. Önálló kommunikációs vezetõt egyelõre a cégek alig nyolcadánál találunk, míg az esetek negyed-ötöd részében a pr egyéb területek vezetõi – jellemzõen a humánpolitika és a cégvezetés – alá tartozik. A szakma igazán fiatalnak tekinthetõ, és nem csupán a viszonylag rövid hazai „történelmét” tekintve: a felsõ döntéshozók fele legfeljebb 35 éves. A legtöbb vezetõ közgazdász: 42 százalékuk marketinges vagy kommunikációs végzettséggel rendelkezik, további ötödrészük pedig egyéb gazdasági diplomával. A bölcsészek aránya ezen a döntési szinten viszonylag alacsony (11 százalék), náluk mindenesetre valamivel többen (16 százalék) töltik be a stratégiai kommunikációs pozíciót mûszaki végzettséggel. A nõk és férfiak aránya – számos egyéb vezetési pozícióval ellentétben – a kommunikációirányítás területén kiegyenlített. Kell a pr? És mire? A kutatás eredményei szerint a vállalati döntéshozók háromnegyede fontosnak tartja a folyamatos public relations tevékenységet a cég kommunikációján belül. Õk az alkalmazott ötfokú skálán 4-es és 5-ös ponttal értékelték a pr szükségességét. Közepes osztályzatot 21 százalékuk adott, míg ennél kisebb fontosságot mindössze 5 százalékuk tulajdonít neki. A részletesebb elemzésbõl az is kiderült, hogy a kereskedelmi vállalatok szignifikáns mértékben fontosabbnak tartják a pr-t, mint az egyéb ágazatokban mûködõ cégek. Ha létszám szerint vizsgáljuk a cégeket, nincsenek számottevõ különbségek: a vizsgált kör kisebb szereplõi nagyjából ugyanúgy vélekednek a pr szükségességérõl, mint a nagyobbak. A nagyvállalati döntéshozók nagy többsége szerint a folyamatos pr-tevékenység a cég életében létkérdés, azzal pedig szinte mindenki egyetért, hogy a pr döntõ szerepet gyakorol a cég imázsára. A vezetõk túlnyomó része (81 százaléka) azt vallja, hogy a professzionális pr képes pozitív irányban befolyásolni az árbevételt, ugyanakkor a termékek, szolgáltatások sikerességét elsõsorban azok jellemzõi és a klasszikus marketingtevékenység eredménye határozza meg. A pr elsõsorban közvetett hatást fejt ki, ennek ellenére a termékkommunikációban is helye van, hiszen a cégimázs fenntartása és javítása (85 százalék), a konkurensekkel szembeni harc és piaci pozíció erõsítése (54, illetve 59 százalék) és a befektetõi bizalom elnyerése és erõsítése (54 százalék) mellett a vezetõk 62 százaléka termékeik és szolgáltatásaik bevezetése esetében is fontosnak ítéli a kapcsolatok tudatos irányítását. A döntéshozók egytizede szerint a pr-tevékenység már egy éven belül is érzékelhetõen kifejti pozitív hatását, a legtöbben – a meginterjúvolt vezetõk közel kétharmada – azonban úgy vélekednek, a pr-munka „gyümölcse” 2-3 év alatt, középtávon érik be. Külsõssel vagy belsõssel? A pr jelentõségének pozitív megítélésével összhangban a megkérdezett vállalatok 60 százaléka foglalkoztat belsõ pr-szakembereket, illetve – mellettük vagy helyettük – veszi igénybe pr-ügynökség segítségét. Azon cégek aránya tehát, ahol nincs belsõ pr-csapat és ügynökséget sem bíznak meg a feladatokkal, 40 százalékra tehetõ. Persze nagyrészt ezek a vállalatok is végeznek valamiféle pr-tevékenységet (kevesen hivatkoztak arra, hogy nem tudják kimutatni az eredményét, illetve nem tartják szükségesnek). Ezek azonban jellemzõen az egyéb területeken dolgozók munkakörébe integrálják a public relations feladatait. A pr-hoz önálló erõforrásokat rendelõ vállalatok kicsivel több, mint a fele vesz igénybe külsõ ügynökséget a kommunikáció bonyolítására, a többieknél (46 százalék) kizárólag a saját kommunikációs részleg, illetve a pr-os dolgozók látják el a feladatokat. Az ügynökséget alkalmazó vállalatok túlnyomó többségénél a belsõ munkatársak sem maradnak ki a munkából: a vizsgált körben a szervezetek mindössze 3 százaléka szervezi ki teljes mértékben a kommunikációját. Ez a külsõ ügynökség részérõl a minõség folyamatos biztosítása mellett nyilvánvalóan nagyfokú proaktivitást is igényel, az ügynökségnek ugyanis az ily módon hiányzó belsõs „megbízó” szerepkörét is pótolnia kell. Azoknál a vállalatoknál, ahol saját munkatársak – részbeni vagy kizárólagos – közremûködésével oldják meg a pr-feladatokat, a szakembergárda az esetek túlnyomó részében maximum 3 fõs: a cégek 38 százalékánál csak egy, míg 43 százalékuknál 2-3 munkavállaló foglalkozik pr-ral; 5 fõsnél nagyobb kommunikációs teamet a top vállalatok csupán 8 százalékánál találunk. Helyismeret kontra profizmus A cégen belüli kommunikációs csapat legfõbb pozitívuma a „helyismeret”: a megkérdezett vezetõk véleménye szerint a belsõs munkatárs jobban ismeri a céget és annak folyamatait, emellett hasznos az állandó jelenléte, részvétele is. A megkérdezettek 14 százaléka szerint szól a saját munkatársak mellett a költséghatékonyság érve is (igaz, ezt a szempontot az ügynökséggel dolgozók egytizede is említette), és nagyjából ugyanennyi vezetõ szerint egy belsõs jobban képviseli a cég érdekeit, mint egy külsõ megbízott. A kommunikációs tevékenységükre részben vagy egészben ügynökséget alkalmazó vállalatok illetékes vezetõi szerint a külsõsök megbízása mellett elsõsorban az szól, hogy egy kommunikációra szakosodott cégnél nyilván magasabb a szakmai kompetencia, mint egy belsõ csapatnál. Emellett a jellemzõen 1-3 fõs saját teammel szemben egy ügynökség speciális feladatokat is nagyobb biztonsággal végezhet el, illetve olyan eseti feladatokra is hatékonyabban reagálhat, amelyek egy-egy cég életében viszonylag ritkán fordulnak elõ. A saját teammel szemben az ügynökségek mellett hozták még fel érvként az objektivitást is. Igaz, hogy a cég érdekeit erõteljesebben képviselhetik a belsõ pr-osok, egy külsõs viszont sok esetben tárgyilagosabban ítéli meg, mibõl lehet hír, s az melyik célcsoport számára és hogyan tálalható. Az objektív elõnye a „buzgó” lojalitással szemben azért is fontos, mert a kevésbé „pr-ízû” üzenetet a közönség is könnyebben fogyasztja. Mit csináljon a külsõs és mit a belsõs? A kutatásban a BellResearch felmérte a saját pr-csapattal, illetve a külsõ ügynökséggel szemben támasztott követelményeket is. Általánosan igaz, hogy a belsõ munkatársak feladatköre szélesebb, sokrétûbb: a 13 vizsgált tevékenységbõl 7-et a vállalatok túlnyomó többsége, legalább 80 százaléka elvárja a pr-osaitól. A cégek leginkább a cégimázs alakításában, a hatékony vállalati információáramlás megteremtésében és a sajtókapcsolatok kezelésében számítanak saját munkatársaikra, míg a lobbitevékenység és a promóciók tervezésében, és kivitelezésében a legkevésbé. Az ügynökségekkel szembeni elvárások között leggyakrabban a professzionális pr-stratégia tervezése, a rendezvények szervezése, a cégimázs alakítása, valamint a sajtókapcsolatok kezelése és a termékkommunikáció támogatása szerepel, azonban ezek is csak az ügynökséggel dolgozók 55–60 százalékánál. Az elõbbi kiemelt területekkel szemben a szponzorációs tevékenység kezelését és a promóciók támogatását a vállalatok viszonylag ritkán várják el kommunikációs partnereiktõl. Az elvárásokkal és követelményekkel összhangban a kutatás eredményei azt tükrözik, hogy a saját pr-részleggel rendelkezõ nagyvállalatoknál a kommunikációszervezési feladatokat jellemzõen a belsõ munkatársak oldják meg, és csak kisebb részét outsource-olják. Azok a cégek, amelyek ügynökség segítségét is igénybe veszik, házon belül elsõsorban a vállalati belsõ kommunikációt, a pr-stratégia kialakításának és megvalósításának irányítását, valamint a szponzorálást látják el. Az alkalmazott ügynökség hatáskörébe a pr-stratégia konkrét kidolgozása és kivitelezése, a sajtókapcsolatok kezelése, a rendezvényszervezés és a kríziskommunikáció tartozik. Kreatív, magabiztos, de empatikus A top vállalatok igen sok tulajdonságot, készséget és kompetenciát elvárnak egy pr-szakembertõl. A jó kommunikációs készség, a kreativitás, a magabiztos, jó kiállás, a meggyõzõerõ és persze a szakmai kompetencia magától értetõdõ kritérium. A döntéshozók emellett elvárják az alapos piacismeretet is, valamint azt, hogy a szakember széles kapcsolatrendszert tudjon mozgatni. A vezetõk szerint egy jó pr-os ismérvei közé tartozik az empátia, a terhelhetõség és a stressztûrés is, valamint alapvetõ kritérium az ügyfélcentrikus hozzáállás. A szakirányú végzettség az elõbbiekkel szemben viszonylag kevés cégnél (a vállalatok alig több mint felénél) releváns. Az eredmények alapján úgy tûnik, a szakembert keresõ vezetõnek az számít, hogy a jelölt „itt és most” mit tud: erre utal, hogy egy neves pr-cégnél szerzett korábbi tapasztalat csak minden harmadik esetben, az 5-10 éves vagy hosszabb szakmai múlt pedig alig néhány cégnél számít kritériumnak. A jó ügynökség négy kritériuma A pr-ügynökségek szakmai hitelességének általános megítélésében négy alapvetõ kritériumot szinte minden vállalati vezetõ fontosnak tart: rendelkezzen magasan képzett szakembergárdával, ajánlata tükrözze a magas fokú professzionalitást, és ezt támasszák alá referenciái is; ezek mellett kiemelten fontos az ügyfélcentrikus hozzáállás és a megkeresésekre történõ gyors reagálás is. A meginterjúvolt vezetõk nagy többsége számára fontos, hogy az ügynökség a szolgáltatások széles körét nyújtsa – bár, mint korábban láttuk, ezt nem feltétlenül veszik igénybe –, és a munkatársak „bennfentesek” legyenek, azaz rendelkezzenek megfelelõ kapcsolati és információs hálóval. Az internet jelentõségét mutatja, hogy a megkérdezettek többsége elvárja a színvonalas online jelenlétet, a megfelelõen kialakított honlapot is. Amikor egy konkrét kommunikációs partner kiválasztására kerül a sor, a döntéshozók számára a legfontosabb szempont az ügynökség vezetõinek szakmai tapasztalata és az ügyfélorientált szemlélet (ezek 5-ös skálán 4,6 feletti értékeket kaptak). Szintén kiemelt jelentõséggel bír a szakembergárda felkészültsége, az ügynökségi kapcsolatrendszer és a referenciák (4 pont felett). A kiválasztási folyamatban a „fõnök” képviseli az ügynökséget, így érthetõ, hogy a vezetõk személyes meggyõzõereje nagy súllyal esik a latba. Noha az ügynökség hitelességének általános megítélését nem befolyásolja az ár-érték arány, egy konkrét megbízásnál bizony a kínált szolgáltatások árszínvonala is sokat számít – igaz, nem a legfontosabb szempontok között szerepel, de a közepesnél nagyobb, 3,9-es értékkel jelezték a vezetõk ennek a jelentõségét. Szereti az ügynökségét? Az érintett vállalati döntéshozók túlnyomó többsége (79 százaléka) pozitívan nyilatkozott a velük kapcsolatban álló ügynökségekrõl, összességében a szokásos 5 fokú skálán pontosan 4-es érdemjeggyel értékelték õket. Láthattuk azonban, hogy a megbízó és az ügynökség kapcsolatában nem elhanyagolhatók az anyagi szempontok sem. Amennyiben a kommunikációs szolgáltatások ár-érték arányának megítélését vizsgáljuk, az elégedettek aránya csak 58 százalékot tesz ki, a vezetõk bõ egyharmada csak közepes pontszámot adott: az átlagos érdemjegy így 3,8, azaz „4 alá”. …és a belsõseit? Cége public relations tevékenységével a meginterjúvolt döntéshozóknak csak a fele volt elégedett, minden harmadik vezetõ közepesnek, ötödük pedig annál is gyengébbnek ítélte a pr-teljesítményt. A hátráltató tényezõk között elsõ a forráshiány: noha a cégek elvárják a kapcsolatszervezést, az igazán hatékony mûködéshez szükséges anyagi erõforrásokat már nem rendelik a területhez. Ehhez kapcsolódik a második, alapvetõen szemléletbeli korlát, nevezetesen, hogy a cégvezetés nem támogatja kellõképp a pr-tevékenységet, ami nagymértékben összecseng azzal a gyakorlattal, hogy a pr-feladatokat egyéb munkatársak „nyakába varrják”. Az elõbbiekbõl szinte egyértelmûen következik, hogy a belsõ csapat létszáma alacsony, és nem mindig elég képzett, s így – érthetõen – nem jut elég idõ a feladatokra. A hatékony pr-munkát a belsõ kommunikációs nehézségek is akadályozzák, az illetékes vezetõk sokszor körülményesnek tartják egy-egy akcióterv engedélyeztetését. Az anyagi forrásokat a döntéshozók kevesebb mint kétötöde tartja elégségesnek. Egyharmaduknak valamivel többre lenne szüksége, minden negyedik vezetõ szerint pedig csak sokkal több pénzzel érhetõk el a célok. Mindezek ellenére a következõ egy évben a vállalatok kétharmadánál nem változnak a kapcsolatszervezésre fordított kiadások, 3 éven belül pedig a megkérdezettek harmadánál lehet számítani a pr-költségvetés növekedésére. 2005-ben a megkérdezett cégek többségénél a klasszikus pr-tevékenységre – elsõsorban a sajtókapcsolatok kezelésére és a megjelenések menedzselésére – szánt büdzsé nem haladta meg a 25 millió forintot. A kutatás háttere A kutatást a Lenhardt & Weichinger Communications megbízásából végezte a BellResearch. Az összesen 102 megkérdezett cég egyrészt a Figyelõ Top 200 gazdasági teljesítményen alapuló listájából, másrészt a BellResearch integrált vállalati adatbázisában szereplõ legnagyobb szervezetek közül került ki. A telefonos interjúk válaszadói a vállalatok azon vezetõi voltak, akik felé a pr-tevékenységet irányító személy beszámol. A mintába került cégek 69 százaléka legalább 500 fõt foglalkoztat, 62 százalékuk fõtevékenysége szerint ipari vállalat, 60 százalékuk pedig fõvárosi székhellyel rendelkezik. A tanulmány az Antenna Magazin 2006/1. számában jelent meg. BellResearch Kommunikáció, pr a nagyvállalati kultúrában, bellresearch.hu, 2006. május 2.